2017年1月25日 星期三

Step By Step的改變家樂福打造創新購物體驗

Step By Step的改變家樂福打造創新購物體驗
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資料來源/數位時代數位科技改變人們的生活型態,量販賣場必須跟著改變思維,以客戶導向為核心,結合跨通路的經營策略,為消費者提供創新服務、提升購物體驗,「客戶導向服務其實很簡單,就是把不方便留給自己,而不是客戶,」家樂福全國行銷企劃部總監蘇小真笑著說。
全通路發展,是近二年零售業經營趨勢,由電商起家的零售業者,開始在人潮多的商圈成立實體店面,而實體通路業者也紛紛成立購物網站或手機APP,不過,在這段由虛轉實、由實轉虛的全通路發展過程中,很多零售業者會發現成效不如預期,關鍵在於他們忽略了發展全通路的真正用意。
所謂全通路,並不是如字面般那麼簡單,只要同時擁有實體店面或虛擬通路就好,而是要透過全通路的經營形式,讓消費者獲得更好的服務,在此精神下,實體和虛擬通路必須要有很好的分工與整合,才能達成這個目的,「所以,我們不急著一步到位,在成立線上購物網站之馀,家樂福更重視提高消費者的購物體驗,」家樂福全國行銷企劃部總監蘇小真語氣懇切地說。
店頭服務創新、提高消費體驗
的確,從家樂福最近二年在通路服務上的創新與改變,就能感受到他們對提高客戶購物體驗的重視。
舉例來說,仿照五星級飯店在店電梯內外置放椅子休息區、在商品陳列架旁設置顧客休息椅,其他像是兒童結帳櫃檯、免費兒童遊戲機、手機/平板電腦充電區等設計,都是顧客導向思維下的產物,甚至,家樂福還勇於挑戰量販賣場傳統的動線設計,讓顧客一踏進賣場就能搭乘通往2樓的電扶梯,而不是一定要逛完1樓賣場才能搭電梯到2樓。
這些服務聽來很不可思議,似乎不應該出現在量販店內,因為量販店在經營上最重視的就是坪效與商品價格,店內空間應該盡可能擺放商品、刺激消費者購買,拿來放椅子、兒童遊戲機…等,豈不是太可惜了!對此,蘇小真坦承,「要跳脫量販店的經營框架的確不容易,但是數位工具改變了生活型態,量販業者如果不跟著改變經營思維,就不可能提升顧客的購物體驗」。
有了這樣的體悟後,家樂福重新定位實體通路,將其視為創新服務的試驗場域,不只從顧客角度思考需要哪些創新服務,更主動地蒐集創新的點子,再把它落實到實體通路中。像是之前網路盛行4種顏色的超市推車購物袋,方便購物時直接分類商品,家樂福就曾經引進至賣場內,讓消費者體驗。
通路主打差異化、讓顧客跟著家樂福去旅行
除了店頭服務的創新,家樂福在新設通路上則強調差異化、多元化,像在平鎮店導入3D虛擬試衣鏡、試妝鏡,消費者只要動動手就能換裝/試妝,方便又有效率;在八德店打造一座和牛低溫熟成室,以冷藏切割的方式維持牛肉口感,甚至聘請提供專業牛排師傅免費現場料理,讓顧客能夠立即享受新鮮美味;而汐科店則規劃了咖啡輕食店中店,當顧客感到疲累的時候,可以在此小憩片刻,同時在入口處設置一台Pepper迎賓機器人,增加購物的趣味性。
「人們的生活型態在改變,以前消費者去賣場純粹為了購物,現在則是將逛賣場當成休閒娛樂,所以我們希望每一個通路都能具備不同特色,透過口耳相傳,將這些特色化為吸引消費者前來的誘因,」蘇小真如此解釋。
家樂福突破傳統框架、應用各種客戶導向服務提升購物體驗的做法,已經成功地獲得消費者認同,根據統計,從2016年業績數字看來家樂福來客率成長10%,客訴比例降低了30%,給員工和分店的稱讚信函則多了八成,每月針對來客所做的客戶滿意度持續成長,也讓家樂福去年業績帶動業績跟著逆勢成長成長5~6%,在競爭激烈的量販產業裡實屬不易。
此外,集團內部也同樣肯定台灣家樂福的成績,家樂福集團每年都會舉辦一場顧客導向學習計畫,篩選全球客戶導向服務做得最好的分店進行分享與觀摩,過往亞洲區的觀摩對像都是日本或韓國,2016年則是日本與台灣,顯見台灣家樂福在客戶服務上的創新領先全球。
改變,必須Step By Step
從傳統量販店比拼價格,到現今發展全通路品牌塑造價值,家樂福的轉變,不只需要管理者的決心,更需要全體員工的支持,從心態到思考模式都必須以客戶導向為核心,才能實現發展全通路品牌、提升購物體驗的目標,「改變,不可能一步到位,只能step by setp按部就班地去做,」蘇小真強調。
因此下一步,家樂福除了持續深化實體通路的購物體驗,更將積極整合虛擬通路的購物服務,讓線上與實體通路有更明確的分工與定位,也讓消費者的購物體驗能夠一次比一次更好、更便利,實現讓全家快樂又幸福的品牌精神。

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